Considera il modo in cui le caratteristiche strutturali di un settore influenzano le condotte delle imprese, che a loro volta influenzano i risultati delle imprese stesse.
Le caratteristiche strutturali di un settore sono considerate difficilmente modificabili nel breve periodo.
Struttura, condotta e risultati sono influenzati da fattori esogeni, primo tra tutti le decisioni di natura pubblica.
ELEMENTI DEL SETTORE CHE ASSUMONO RILIEVO IN RELAZIONE A CONDOTTE E RISULTATI DELLE IMPRESE:
- Grado di concentrazione: indica il numero e la distribuzione delle imprese in un settore; importante per comprendere la competizione corrente o effettiva. Al crescere del numero delle imprese, con una loro distribuzione dimensionale uniforme, si accresce il potenziale di concorrenza attuale tra le imprese presenti in un settore. Un settore sarà concentrato se vi operano un numero di imprese limitato e, dato il numero di imprese, alcune prevalgono significativamente sulle altre. Se il grado di concentrazione è elevato, ciò implica un potenziale potere di mercato delle imprese che vi operano, che saranno in grado di determinare i prezzi, le quantità e il profilo delle informazioni; grazie al potere di mercato le imprese sono in grado di appropriarsi di una fetta maggiore del profitto potenziale dell’industria, riuscendo a conseguire alti livelli di redditività.
- La differenziazione dell’offerta: si ha quando i beni offerti hanno delle caratteristiche tali da far credere al consumatore che vi siano delle differenze tra i prodotti offerti da un’impresa e quelli offerti da altre imprese nel settore. Tale differenziazione può basarsi su: (i) aspetti tangibili del bene, come la sua funzionalità; (ii) aspetti intangibili, come i marchi; (iii) relazioni specifiche attivate dai produttori con i clienti, come i servizi di assistenza pre e post vendita. Ma tali aspetti sono necessari ma non sufficienti per la differenziazione del prodotto: è necessario anche che i consumatori percepiscano tali aspetti come caratteristiche distintive del prodotto. Differenziazione orizzontale: i consumatori hanno preferenze diverse: alcuni preferiscono una tipologia di prodotto mentre altri tendono a preferire prodotti alternativi (alcuni preferiscono yogurt congelati altri i gelati); differenziazione verticale: i consumatori sono in grado di ordinare i prodotti su una scala univoca di valutazione: se i prodotti sono offerti tutti allo stesso prezzo, i consumatori tenderanno a concentrarsi su quelli che presentano la migliore qualità percepita. La differenziazione dell’offerta influenza le modalità e l’intensità con cui si manifesta la competizione: in assenza di differenziazione le imprese sono in concorrenza tra loro e i consumatori acquisteranno quei prodotti che sono offerti al prezzo più basso; in presenza di differenziazione la competizione è più intensa tra quei prodotti che il consumatore percepisce come similari, e meno intensa in quelli percepiti come sostanzialmente differenti: la competizione acquisisce dunque un carattere locale, tra i prodotti che i consumatori percepiscono come similari; leva della competizione non è più solo il prezzo, ma anche le strategie di marketing assumono rilevanza; le imprese che producono beni percepiti dal consumatore come sostanzialmente differenti dagli altri, potranno aumentarne il prezzo, senza perdere la clientela, affezionata non per il prezzo del prodotto, ma per la sua qualità.
- Le barriere all’entrata: riguardano la “concorrenza potenziale”, ossia la concorrenza esercitata sulle imprese del settore da parte di potenziali entranti. I potenziali entranti sono imprese esterne al settore che hanno però la possibilità di entrarvi, riducendo così la quota di mercato di ognuna delle altre che ne fanno parte; le barriere all’entrata proteggono dunque il settore rispetto al rischio di nuovi concorrenti, ponendo in una posizione di svantaggio le imprese entranti. La forza di tali barriere è una determinante positiva della profittabilità settoriale e della conservazione delle posizioni competitive acquisite dalle imprese in esso già presenti. Tali barriere possono scaturire da diverse fonti, tra le quali assumono rilievo:
- Fabbisogno di capitale: l’ingresso in settori ad alta intensità di capitale è proibitivo per molte imprese, in ragione degli investimenti necessari a competere con le imprese già radicate all’interno del settore. L’efficacia di tale barriera dipende anche da fattori esterni, primo tra tutti i canali di accesso a finanziamenti atti a coprire esigenze durevoli di capitale.
- Economia di scala: consolidano le posizioni acquisite dalle imprese già operanti nel settore in ragion del fatto che l’ingresso nello stesso in condizioni di efficienza necessita della capacità di operare su larga scala ovvero di acquisire un’elevata quota della domanda presente nel settore. Se la scala produttiva necessaria per operare in condizioni di costo minimo è elevata e la domanda è soddisfatta già dalle imprese presenti nel settore, i nuovi entranti saranno costretti ad operare ne settore con livelli di costo unitario superiori rispetto a quelli tipici delle imprese che già vi operano. I nuovi entranti potrebbero, facendo aumentare l’offerta complessiva, far diminuire il prezzo, ma allo stesso tempo, le imprese che già vi operano, potrebbero praticare un prezzo inferiore a quello dei costi medi dei nuovi entranti, così da causare a questi ultimi perdite di esercizio à tipico dei settori oligopolistici appartenenti alla “industria pesante” caratterizzata da elevati investimenti in immobilizzazioni tecniche e dalla forte rigidità del costo del lavoro e degli altri input produttivi à sbarrano l’entrata ai nuovi competitor in ragione, soprattutto, del volume minimo di investimenti pubblicitari necessari a percepire soddisfacenti risultati commerciali.
- Economia di scopo: si manifestano in presenza della possibilità di utilizzare i medesimi input nella produzione di due o più beni à determinano un vantaggio di costo di imprese diversificate, rispetto alle quali l’iniziale svantaggio dei potenziali concorrenti risiede nella difficoltà di entrare nel settore con un’adeguata gamma di prodotti e di produrre gli stessi con costi unitari comparabili con quelli delle imprese esistenti.
- Economie di esperienza: riguardano la possibilità di migliorare l’efficacia e l’efficienza dell’attività operativa mediante un processo di apprendimento continuo da cui scaturiscono costanti riduzioni dei costi à lo svantaggio di costo dei potenziali concorrenti si lega alla circostanza che questi, in quanto estranei al settore, non hanno ancora sviluppato un certo percorso di miglioramento continuo e di apprendimento nell’ambito dei processi di produzione e di distribuzione del bene. In presenza di economie sub c) e d) le imprese esistenti potranno produrre e distribuire il bene con costi unitari medi più bassi rispetto ai nuovi entranti.
- Vantaggi assoluti di costo: in primo luogo gli oneri sostenuti per l’acquisizione degli input tendono a essere inversamente correlati con l’affidabilità dell’impresa che dipende dal suo grado di notorietà. In secondo luogo affidabilità e notorietà attenuano la percezione del rischio di credito da parte dei fornitori e favoriscono l’ottenimento di crediti commerciali temporalmente adeguati al perseguimento di condizioni di equilibrio monetario. Le imprese radicate nel settore, essendo già in possesso delle persone e del know-how necessarie per operare in un dato settore, realizzano investimenti volti nell’acquisizione di nuovi lavoratori e nella formazione di quelli esistenti inferiori rispetto a quanto non debbano investire in tali campi i nuovi concorrenti.
- Altre fonti di barriera: controllo da parte delle imprese esistenti nel settore di fattori della produzione scarsi e difficilmente acquisibili sul mercato; presenza di relazioni contrattuali ed extracontrattuali che vincolano la fornitura di determinati beni a specifiche condizioni ai produttori esistenti, ovvero all’acquisto da parte dei consumatori dei prodotti da imprese presenti nel settore.
- Possibili ritorsioni azionabili dalle imprese presenti nel settore: come la riduzione dei prezzi. Pertanto, il volgere dei prezzi verso valori competitivi è un fenomeno che non riguarda solo l’ipotesi di effettivi nuovi ingressi, ma si determina anche in presenza del solo rischio di ampliamento del numero dei concorrenti.
- Barriere istituzionali e legali: dipendono da politiche governative volte a regolamentare l’ingresso in determinati settori.
- Differenziazione: impone ai potenziali entranti rilevanti investimenti al fine di convincere i consumatori a sostituire i prodotti delle imprese esistenti con i propri, di sviluppare design alternativi rispetto a quelli correnti controllati dalle imprese esistenti e nel ricercare nuove forme di relazione con i consumatori.
- Barriere all’uscita: costi che un’impresa esistente in un settore deve sostenere per cessare la sua produzione e uscire dal settore stesso à sunk cost: costi che si manifestano quando l’entrata nel settore richiede elevati investimenti, non recuperabili nella fase di uscita dallo stesso. Barriere all’uscita elevate = si riduce il rischio di nuovi concorrenti; barriere all’uscita basse = aumenta il rischio di nuovi concorrenti.
Nell’ottica del potenziale entrante le barriere all’entrata qualificano il complesso degli sforzi che l’impresa deve sostenere per poter operare con successo in un determinato settore. Maggiori sono le barriere all’entrata e minore sarà la convenienza dell’impresa ad entrare nel settore stesso. Nell’ottica delle imprese esistenti, le barriere all’entrata qualificano una protezione, un limite posto alla concorrenza potenziale: maggiori sono le barriere e maggiore sarà la possibilità delle imprese esistenti di appropriarsi della profittabilità potenziale del settore stesso.
La concorrenza cooperativa:
tra imprese concorrenti spesso può emergere l’opportunità di cartelli spontanei o di altre forme collaborative finalizzate a tutelare un interesse comune; un attore si qualifica come complementare rispetto a una data impresa nel momento in cui la sua presenza ne amplifica la profittabilità connessa al mercato di sbocco; di contro, si qualifica come concorrente se, in virtù della sua presenza, il mercato perde valore per l’impresa. All’interno dei sistemi concorrenziali le imprese possono interagire in vario modo in termini di cooperazione nel processo di creazione del valore, ovvero di battaglia competitiva per l’acquisizione del valore disponibile.